Украинский интернет в борьбе за рекламные бюджеты

По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, в 2010 году объем медийного рекламного рынка в Украине составит 6,3 млрд. грн. Из них на рекламу в Интернете, в лучшем случае придется лишь 200 млн. грн, что составляет 3,4%. Для сравнения, в России доля интернет-рынка, в общем пироге равна около 5,7%, а в Европе - 20%, при том, что аудитория Уанета превышает население некоторых Европейских стран. Участники рынка считают, что украинский рынок прошел стадию экстенсивного роста и этой осенью не предвидится, традиционного для сезона, подорожания баннерной рекламы.

Интернет-реклама без рекламы

«Действительно, темпы роста аудитории Уанета значительно опережают темпы роста бюджетов на онлайн-рекламу. И это при том, что несколько лет все говорят, что интернет является самой измеряемой и потенциально самой прозрачной медиа средой», - говорит исполнительный директор Gemius Ukraine Дмитрий Лисюк. По его словам, причин для этого несколько: в среде онлайновых рекламных площадок и агентств - недостаточная консолидация в продвижении интернета как медианосителя. В среде рекламодателей и офлайновых агентств - инертность мышления, слабая осведомленность о возможностях анализа, прогнозирования и оценки эффективности. По причине неполного понимания инернета как среды - недоверие.

Тем не менее рост рынка ожидается и в этом году, и в большинстве своём за счет роста бюджетов традиционных для Уанета рекламодателей. «Уже с начала года мы видим, какие категории клиентов увеличили свою активность в интернете, поэтому смело можно предполагать, что в последнем квартале более активными будут категории FMCG, IT продукты, интернет-провайдеры, мобильные операторы, электроника, фармацевтика и банки», - говорит директор First Internet Sales House (FISH) Оксана Мысниченко. С ней соглашается коммерческий директор информагентства «ЛIГАБизнесИнформ» Анна Сарапука. Она прогнозирует, что рост бюджетов FMCG, банков, автомобильных компаний, мобильных операторов и продавцов техники может составить 10-20%.

Подрастём - увидим

Существенную поддержку интернету мог бы оказать FMCG-сегмент, но участники рынка, признают, что для этой категории рекламы, украинское онлайн-пространство пока не готово. «Топ рекламодатели - это FMCG - бренды. Их продажи зависят от медиа веса. Для них поддержание спонтанного знания и минимальная стоимость контакта являются ключевыми. Объективно для этой группы рекламодателей имеет смысл усиливать интернет-присутствие только тогда, когда появится значимый сегмент Интернет пользователей, недостижимых ТВ», - говорит генеральный директор Adpro Оксана Матвийчук. По ее словам, это произойдет, когда молодое поколение украинских пользователей вырастет, и для него Интернет станет первичным медиа, а все остальные - фоновыми, соответственно, с меньшим потреблением.

«Охват, емкость и характеристики аудитории в Интернете, не позволяют выполнять рекламные задачи «ковровых бомбардировок», которые возможны на ТВ, - объясняет заместитель генерального директора медиа-холдинга «РБК-Украина» Дмитрий Розенфельд. - FMCG и финансовые компании (страховые, банки), размещая ТВ-рекламу, охватывают массовый сектор. А украинская интернет-аудитория, рассматривается ТВ-рекламодателями, как нишевая - продвинутые жители больших городов, с уклоном к мужской доминанте возраста 18-40 лет. И говорить о массовых контактах с аудиторией - 12– 75+ лет, жители, в том числе и малых и средних городов Украины, да еще и с ярко выраженной женской доминантой - в интернете, по мнению ТВ-рекламодателей, - невозможно».

По данным gemiusAudience, за май 2010 года, количество реальных пользователей составило 8,9 млн. по всем населенным пунктам Украины в возрасте 14+. Из них мужчины - 56%, женщины - 44%. Возрастная группа 25 лет и старше составляет более 63% аудитории интернета Украины. При этом, по данным Gemius, из пятнадцати европейских стран, включая Россию, Украина находится на последнем месте по уровню проникновения Интернета – 21%. В европейских странах первой десятки этот показатель составляет от 48 до 71%.

Основная причина такого отставания – относительно слабая проводная инфраструктура. В силу географических особенностей страны, а именно низкой плотности населения, проведение кабельного интернета в отдаленные провинции – экономически невыгодно. Остается беспроводный доступ, который в последние пару лет развивается довольно быстро. По данным iKS-Consulting число интернет-клиентов в сетях «третьего поколения» в конце 2009 года приблизилось к 1 млн. и увеличивается на 20% ежеквартально. Кроме того, количество интернет-пользователей на основе технологии GPRS/EDGE (без WAP) по результатам третьего квартала 2009 года составило около 4,4 млн.

Не в глубь, а в ширь

В этом году заметного подорожания интернет-рекламы не предвидится, что в целом должно сделать интернет, как медиа, более привлекательным, на фоне подорожания телерекламы. В пример, участники рынка приводят российский опыт, где СРМ (цена за тысячу показов) баннерной рекламы уменьшается, объясняя это ростом аудитории, количества площадок и увеличением времени проводимого пользователем в сети. «Ситуация в Украине аналогична, поэтому я не вижу реальных причин повышать прайсы. Исключение - это нишевые, аффинитивные (с высоким уровнем попадания в целевую аудиторию) ресурсы, которые показывают стабильную 100% выкупаемость инвентаря, говорит руководитель цифрового департамента агентства AITI/Carat Настя Байдаченко. - Рынку было бы полезнее, если бы вместо осенней волны инфляции площадки говорили о переходе на более прогрессивные формы продаж – например, СРС и СРА».

«По нашему мнению, объективных причин для увеличения CPM сейчас нет. В этом году заметно растут интернет-бюджеты, однако рекламный инвентарь растет еще быстрее», - соглашается директор по маркетингу компании «Мета» Алексей Чуксин. По его словам рост инвентаря идет за счет увеличения аудитории существующих площадок, появления новых, а также за счет выхода на рынок крупных российских площадок.

«Из-за нехватки телевизионного инвентаря, осенью ожидается рост цен на телерекламу, а это значит, что определенная часть рекламодателей просто не сможет позволить себе рекламу на ТВ. Им придется искать альтернативные каналы. В тоже время постоянно растущий инвентарь Сети, приведет к тому, что CPT интернета будет снижаться, делая интернет более привлекательным медиа» - говорит исполнительный директор Украинской ассоциации интернет рекламы Андрей Заблоцкий. Сегодня по разным оценкам CPT телевидения составляет около $1,5, в то время как для интернета этот показатель в 2-3 раза выше. «Но надо понмить, что в интернете контакт не теряется, в отличие от ТВ, когда телезритель может включить телевизор и заснуть. Интернет намного более точный инструмент», - отмечает Заблоцкий.

Максим Кутик

reklamaster.com