Стратегия и тактика интернет-маркетинга

Постепенно из модной игрушки Интернет превращается в один из инструментов для ведения бизнеса. Все большее число некомпьютерных компаний начинает использовать новые возможности, открывающиеся при грамотном применении новых технологий. Всего пару лет назад в российском Интернет практически не было коммерческих проектов. Сейчас ситуация выглядит иначе: появился ряд российских компаний, которыми был накоплен практический опыт использования Интернет в бизнесе с учетом национальных особенностей. Именно благодаря накопленному опыту эти компании могут выступать в качестве квалифицированных консультантов, работа с которыми позволит избежать ошибок на всех стадиях ведения бизнеса в Интернет, в большинстве своем совершаемых из-за недостаточного опыта.

Технологии интернет-коммерции можно использовать практически во всех бизнес-процессах фирмы, но наиболее полно эти технологии используются в маркетинге.

Однако должно пройти еще немало времени, пока интернет-маркетинг полностью не выявит свой потенциал и станет на равных использоваться вместе с другими бизнес-инструментами.

Невзирая на все сложности, все большее число российских компаний включают интернет-коммерцию в перечень используемых инструментов. Причем все большее число фирм использует Интернет на всех этапах своей деятельности. Для многих компаний вопрос уже заключается не в том, стоит ли использовать Интернет, а в том, какой бюджет на это выделить и как его распределить.

Взрывной рост числа пользователей Интернет, в первую очередь за рубежом, открыл новые возможности по взаимодействию с потенциальными клиентами и вывел интерактивный маркетинг на качественно новый уровень. С другой стороны, это привело к большому числу публикаций, в которых говорится о том, что скоро наступит время, когда Интернет и электронная коммерция полностью заменят СМИ как источник информации и магазины для совершения покупок. Происходит своего рода зомбирование, после которого владельцы компаний часто становятся легкой добычей для различных мошенников и шарлатанов. Про интернет-коммерцию сложено уже немало легенд, вот лишь некоторые из них:

1. Почему-то бытует мнение, что для качественного присутствия в Интернет достаточно совсем небольшой суммы денег. И когда люди слышат, что для создания качественной интернет-системы требуется потратить несколько тысяч долларов, они бывают очень удивлены. Ведь совсем недавно они где-то слышали или читали, что за 500 долларов можно горы свернуть.

Конечно, никто не спорит, что маркетинг в Интернет можно вести и так — отсканировать все имеющиеся материалы и поместить их на сайт, успокоившись на этом. И есть небольшая вероятность, что такой подход даже принесет какие-то деньги. Но в любом случае, их будет явно недостаточно, чтобы говорить о серьезном подходе к интернет-коммерции.

2. То, что вы создали качественный ресурс, ничуть не означает, что он в один миг станет популярным. Необходимо в первую очередь четко определить свои цели в Интернет, чтобы они строго соответствовали прочим маркетинговым усилиям. Маркетинг в Интернет можно рассматривать только как приложение к уже опробованным традиционным маркетинговым приемам. Нельзя допускать, чтобы Интернет, как сравнительно небольшая часть общей картины, заставила потерять из виду глобальные планы развития вашей деятельности.

3. Считается, и не в последнюю очередь благодаря публикациям в прессе, что самое главное — взять “навороченный” софт, сделать красивый сайт. При этом как-то забывается, что интернет-коммерция — это не только техника и программное обеспечение. За этими технологиями должны стоять реальные бизнес-процессы и специалисты, которые отвечают за то, чтобы все это работало. И каким бы красивым ни был ваш сайт или электронный магазин, если он не интегрирован в бизнес-процессы вашей фирмы и вашу информационную систему, он никогда не выйдет за рамки дорогостоящей игрушки.

4. Многие склонны полагать, что с запуском интернет-системы заканчиваются все проблемы и больше не придется тратить деньги — разве что периодически на косметический ремонт и небольшие доделки. На самом деле после запуска проекта начинаются основные затраты. Это и затраты на рекламу и раскрутку проекта, а самое главное, постоянные затраты на модернизацию и обслуживание, в том числе и на обслуживание клиентов. Причем затраты на обслуживание клиентов и на наземную часть бизнеса будут основной статьей затрат вашего проекта.

Иными словами, коммерческие проекты в Интернет живут и умирают по тем же законам, по которым работает и весь остальной бизнес. Просто при использовании Интернет все происходит значительно быстрее и динамичнее.

Говоря об интернет-коммерции, нельзя не остановиться на том, какие же преимущества она дает потенциальным покупателям и продавцам. Давайте подумаем, что же заставляет людей делать покупки в Интернет и использовать интернет-коммерцию в повседневной жизни?

Здесь следует назвать три фактора — цена, время и прямой контакт. Причем их нужно рассматривать совместно. Только одновременное наличие этих факторов заставит клиента (будь то корпорация или частное лицо) что-либо приобрести посредством Интернет.

Правильно настроенная система позволяет вашим клиентам выбирать и заказывать товары, не выходя из дома или из офиса. Они смогут получить максимальный объем информации о товарах и услугах, в первую очередь сравнительного характера. Благодаря прямому контакту исключается также необходимость общения с посредниками, то есть покупатель избавлен от воздействия убеждающих и эмоциональных факторов.

Для компаний, стремящихся реализовать свои товары через сеть, имеется, кроме того, ряд преимуществ:

• возможность быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия: оперативно менять ассортимент, цены и описания товаров и услуг;
• анализ реакции покупателей на те или иные предложения позволяет получать дополнительную информацию об их потребностях и незамедлительно вносить необходимые коррективы в рекламу;
• кроме того, нельзя отбрасывать возможность сэкономить на доставке и распространении информации.

Все эти факторы приводят к тому, что вашим клиентам все в большей степени нравится с вами сотрудничать и они будут приходить к вам снова и снова.

Говоря об интернет-коммерции, можно найти массу причин, чтобы не считать ее инструментом, способным приносить прибыль. Вот лишь некоторые из них:

• Одна из главных причин заключается в очень небольшом количестве пользователей Интернет в России. По оценкам специалистов, которые профессионально занимаются такими исследованиями число пользователей Интернет составляет в стране около 1,5—2 млн. человек. Правда, недавно появилась цифра 6 млн. человек, но даже если это так, все равно порядок остается прежним. Причем большинство из пользователей любят просто побродить по сети, а не заниматься покупками.
• Средний пользователь Интернет очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, технической подготовке и уровню образования. Этот фактор, с одной стороны, делает использование интернет-коммерции идеальным инструментом для продвижения компьютерной техники, программного обеспечения и сложной электроники. С другой стороны, этот же фактор делает менее эффективным использование Интернет для продвижения товаров массового спроса.
• Хаотичность и информационная перегруженность большинства сайтов затрудняют привлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным исследований, пользователь должен в течение первых восьми секунд увидеть на сайте что-то для себя полезное, в противном случае он просто уйдет дальше. Поэтому, если ваш сайт медленно грузится, и к тому же информационно перегружен, то велика вероятность, что посетитель не станет вашим клиентом. В решении этой проблемы скорее могут помочь специалисты по рекламе и психологи.
• Следует обратить особое внимание на вопросы, связанные с безопасностью финансовых сделок и передаваемой конфиденциальной информации. Возможные потери от мошенничеств и злоупотреблений значительно снижаются, если компания пользуется услугами фирм, профессионально занимающихся вопросами обеспечения безопасности и проведения платежей.
• Явный недостаток профессиональных специалистов по интернет-маркетингу и рекламе приводит к низкому качеству оказываемых ими услуг. Эта проблема связана в первую очередь с тем, что пока в российском Интернет очень мало “живых” денег и процветают бартер и бесплатное пользование услугами. Но постепенно ситуация меняется.

Тем не менее, несмотря на все сложности и проблемы, все большее число компаний включает интернет-коммерцию в перечень используемых маркетинговых инструментов.

Несколько слов о том, что сделала интересного ООО “Рексофт” в Интернет-бизнесе за последнее время.

В первую очередь следует отметить выпуск второй версии DynaSite — инструментария для разработки и последующего сопровождения Web-сайта любой сложности и любого назначения — от простой домашней странички до системы электронной коммерции. DynaSite был по достоинству оценен специалистами фирмы Allaire, благодаря чему наша компания стала технологическим партнером этой известной фирмы.

В последнее время постоянно поднимаются вопросы, связанные с легальным приемом кредитных карточек в российском Интернет. В марте 1999 г. вместе с банком “Платина” нами была разработана и запущена система Ассист, позволяющая быстро и без проблем организовать прием кредитных карточек у себя на сайте или в интернет-магазине. Работать через Ассист могут любые организации, вне зависимости от того, какие товары или услуги они продают и какое программное обеспечение они используют. В настоящее время услугами Ассиста воспользовалось более 50 компаний, среди которых ПроМТ, Индепендент-медиа, Издательский дом “7 Дней”, РосНИИРОС и др.

Все наши разработки для российского рынка базируются на том опыте, который мы получили во время эксплуатации Интернет-магазина “оЗон”, который в настоящее время практически всеми без исключения признается крупнейшим российским Интернет-магазином. На “оЗоне” были отработаны все технологические и организационные процессы Интернет-коммерции в России.

С другой стороны, если говорить об “оЗоне”, разработанные нами системы позволяют предоставить покупателям весь необходимый набор услуг, которые ему нужны для комфортной работы. Благодаря этому “оЗон”, несмотря на появление конкурентов, продолжает удерживать лидирующие позиции среди российских Интернет-магазинов.

В 2000 г. в России ожидается рост числа компаний, активно использующих Интернет в своем бизнесе. Задачи, решаемые при помощи корпоративного сайта, все в большей степени будут смещаться от рекламных и информационно-маркетинговых в сторону решения технологических вопросов. При этом все больше внимания будет уделяться функциональности сайта, связи с бизнес-процессами и насцщенности полезной информацией.

Таким образом, Интернет-коммерция — это не просто создание онлайнового буклета или электронного магазина, за всем этим должны стоять отлаженные технологии работы с клиентами и все должно базироваться на наработанном ранее опыте, бизнес-процессах и инфраструктуре их обслуживания. Технологии Интернет-коммерции позволяют не только знать, но и предвосхищать потребности клиентов, и только при такой организации работы можно будет с уверенностью смотреть в будущее.

В заключение назовем основные факторы успешного использования технологий Интернет-коммерции в бизнесе:

• Как отмечалось ранее, необходимо постоянно помнить, что Интернет-коммерция — это не только техника и программное обеспечение. За этими технологиями должны стоять реальные бизнес-процессы и специалисты, которые отвечают за то, чтобы все это работало. И каким бы красивым ни был ваш сайт или электронный магазин, если он не интегрирован в бизнес-процессы вашей фирмы и вашу информационную систему, он никогда не выйдет за рамки дорогостоящей игрушки.
• Взаимоотношения с клиентами и их лояльность к вашей компании являются самым ценным ресурсом. Поэтому максимум ваших усилий должен быть направлен на то, чтобы сохранить имеющихся клиентов. Если же ожидания клиентов будут хоть раз обмануты, то будет потеряна большая и лучшая их часть.
• Необходимо иметь заранее спланированную и разработанную стратегию ведения бизнеса в Интернет, так как ошибки, совершенные при планировании, в конечном итоге приведут к значительным потерям. Одним из самых главных условий, которое часто не учитывается фирмами, является то, что деятельность в Интернет должна органично продолжать основной бизнес компании.
• Большинство же неудач онлайнового бизнеса связано с недостатком практического опыта, и их легко можно избежать, если вовремя обратиться к профессионалам-практикам. Причем сотрудничать с ними желательно постоянно и обязательно при стратегическом планировании Интернет-бизнеса.